EVP, или ценностное предложение работодателя

Обычно специалисты делят ценностное предложение компании на три больших уровня. Это базовые ожидания, возможности и ценности. Первые два построены на рациональных преимуществах работы в компании, а третий — на эмоциональных.

Посмотрим на них поподробнее.

1. Уровень базовых ожиданий. Это тот уровень, где находится оффер. То есть зарплата, премии, соцпакет и другие возможные базовые выгоды, которые сотрудник получает, работая в компании.
2. Уровень возможностей. Это уровень, который рассказывает о перспективахработы. Здесь и карьерный и профессиональный рост, возможности развития и прокачки навыков. Не стоит думать, что это только про обучение — амбициозные проекты и сложные задачи тоже часто находятся на этом уровне и привлекают специалистов.
3. Уровень ценностей. Это единственный уровень, который работает с эмоциональным планом. Он дает ощущение причастности к успеху и отвечает на вопрос, ради какой внутренней миссии человек работает в компании.

Что важно сотрудникам на первых двух (рациональных) уровнях:

• достойный оффер,
• надежность компании в перспективе,
• финансовая стабильность,
• безопасность работы,
• возможности карьерного роста,
• возможности профессионального роста.

Чтобы всё это работало, у ценностей должны быть RTB. RTB — это Reason toBelieve, то есть основания для доверия. Рациональным выгодам нужны и рациональные основания, такие как рост компании, ее финансовые показатели, устойчивость и успех на рынке. Отзывы о компании как о работодателе — это тоже рациональные RTB, как и в принципе репутация работодателя.

Вообще, рациональный слой достаточно простой, потому что он действительно зависит от успешности компании и ее позиционирования на рынке. Вам нужно просто перевести сильные стороны в выгоды для будущих сотрудников. С эмоциональным уровнем немного посложнее.

Уровень ценностей задает тон для длительных и продуктивных отношений между сотрудником и компанией. Человек чувствует причастность к успеху и понимает, какой вклад вносит. Обычно такие ценности индивидуальны в каждой компании, но есть несколько ключевых, которые встречаются практически всегда:

• внутренняя миссия компании,
• причастность к успехам компании,
• признание — значимость сотрудника для компании,
• развитие таланта,
• гордость за свою работу.

У этих ценностей тоже должны быть свои основания для доверия:

• соответствие целей сотрудника внутренней миссии,
• наличие системы поощрения,
• трансляция ценностей,
• наполненная смыслом комфортная среда,
• осмысленная корпоративная культура,
• инструменты, раскрывающие ценности,
• инструменты подсвечивания достижений.

Вы, наверное, уже заметили, что RTB — это термин, который встречается скорее в маркетинге, чем в HR. Это действительно так. В последнее время всё больше и больше компаний используют маркетинговый подход к построению HR-бренда. Они применяют маркетинговые инструменты, которые решают задачи дифференциации бренда от конкурентов, аналитики целевой аудитории и попадания компании в Top of mind, а также в выстраивании четких образов, метафор и слоганов.

Теперь эти инструменты работают не только в маркетинге, но и в HR, помогая компаниям достигать поставленных целей. Давайте посмотрим на весь набор инструментов, который может предлагать маркетинг.

Какие маркетинговые приемы и инструменты теперь используются при разработке HR-бренда

1. Смыслы. В целом самая идея HR-бренда пришла из маркетинга. Как раньше бизнес приходил в брендинговые агентства для того, чтобы упаковать преимущества продукта или услуги и наполнить их эмоциональными смыслами, так и сейчас рациональные выгоды от работы в компании упаковывают в HR-бренд.
2. Визуальные образы и стиль. Да, теперь в HR тоже могут быть свои логотипы, иллюстрации, гайдлайны и собственные цвета. Ведь это помогает перенести смысл с языка метафор на понятный каждому язык визуальных образов.
3. Инструменты коммуникаций. Все PR и event-механики активно заимствуются специалистами по подбору, ведь зачем придумывать то, что уже давно изобретено — и чем можно пользоваться для привлечения людей.

Проблема любого бизнеса — это уход ценных сотрудников. Можно ли как-то избежать этого и сделать так, чтобы сотрудник максимально долго не покидал компанию? Наблюдения показывают, что момент, когда эффективность сотрудника начинает, снижаться рано или поздно наступает у любого человека. Сперва человек привыкает к компании, становится всё более эффективным, потом достигает пика и через какое-то время, если у него не происходит скачка роста, его эффективность начинает снижаться. В крайних случаях может наступить и выгорание.

Почему сотрудник может выгорать

• Не получает повышения.
• Не появляется новых проектов или задач.
• Не переходит в другое подразделение.
• Занимается одним и тем же.

Очень тяжело заниматься одним и тем же без видимого прогресса или амбициозных вызовов в течение трех или пяти лет. Поэтому очень важно понимать, когда начинает снижаться продуктивность сотрудника, и проявить активность. Иначе он начнет рассматривать внешние предложения или возможности на рынке. Важно отлавливать этот момент и предлагать ему необходимое.

Конечно, встречаются люди, которые подходят к выбору осознанно и даже составляют список плюсов и минусов, заводят таблички, сравнивают. Но большинство всё-таки принимают решения эмоционально. И мыслят примерно так: «У меня уже около года не происходило ничего нового, зарплата не растет, интересных задач нет, а на другой работе есть и задачи, и возможность расти, учиться новому. И офис там ближе к дому».

Какой вывод из этого можно сделать? Ценностное предложение важно поддерживать не только для того, чтобы привлекать в компанию новых людей, но и для того, чтобы удерживать внутренних сотрудников.

Нужно, чтобы человек, работающий в компании, понимал свои преимущества работы в этой компании — какие эмоциональные и рациональные выгоды он получает от работы. Тогда он, как минимум, будет принимать решение рационально, а не на эмоциях. Ну и конечно, вы сможете обсудить возможные варианты.

Есть ли смысл бороться за сотрудника? Да, причем чем сложнее позиция и квалифицированнее специалист, тем больше компания теряет при его увольнении. Уволившийся грузчик для компании — это потеря одного месячного оклада. А уволившийся программист может стоить компании годовой зарплаты. Ведь пришедшему на его место новичку придется потратить массу времени, чтобы начать выдавать тот же результат.

Давайте посмотрим, зачем компаниям вообще стоит заниматься разработкой ценностного предложения. Эксперты называют шесть причин.

Причина № 1. Это поможет лучше понять компанию и сотрудников — куда она движется, кто ей нужен, а кто, наоборот, точно нет. Если вы выходите на глобальные рынки, то руководство вряд ли будет рассматривать кандидатов, не знающих английский язык, — входной точкой в компанию будет уровень не ниже B1 и B2.

Причина № 2. Чтобы разработать свои уникальные преимущества как работодателя и отличаться от конкурентов для привлечения правильных кандидатов.

Причина № 3. EVP, о котором вы будете постоянно рассказывать сотрудникам, поможет снизить текучку и повысить вовлеченность персонала. Когда вы постоянно рассказываете о ценностях и преимуществах компании, сотрудники понимают свои выгоды от работы здесь и направление движения бизнеса, поэтому меньше думают о переходе к конкурентам.

Причина № 4. Ценностное предложение поможет улучшить подбор. К вам будут приходить те люди, которым будут близки ценности и культура компании. Опыт других HR-специалистов показывает, что после разработки ценностного предложения компания получает больше релевантных кандидатов на входе в воронку.

Причина № 5. EVP помогает сэкономить деньги. Во-первых, снижается текучка, а значит, меньше ресурсов уходит на то, чтобы удержать кого-то. И компания экономит деньги на количестве рекрутеров или услугах агентства. А также гораздо меньше денег и сил уходит на то, чтобы привлечь нужных кандидатов и провести онбординг новичков.

Причина № 6. Развитое ценностное предложение позволяет вовлечь компанию в работу над HR-брендом. Ведь бренд работодателя создают не только в HR-отделе или отделе маркетинга — его создают всей командой. И когда преимущества и выгоды работы в компании понятны и очевидны, то сотрудники сами начинают подключаться и рассказывать, как им классно работать именно в этой компании.

Первое и самое важное: будьте собой. Не придумывайте то, чего в действительности не существует. Это сразу будет заметно, и никакой пользы от такого EVP не будет. Работать надо с тем, что есть.

В целом основные правила для EVP, которые пригодятся независимо от компании, такие:

• согласуйте EVP с бизнес-стратегией и HR-стратегией компании;
• следите, чтобы ценностное предложение соответствовало реальной ситуации
• четко его формулируйте;
• сформулируйте ключевые аудитории сотрудников и кандидатов;
• включите в EVP рациональные и эмоциональные составляющие;
• отстройте его от предложений конкурентов. Найдите свои уникальные преимущества и поэкспериментируйте с форматом, чтобы он отличался от конкурентов.

При составлении ценностного предложения важно прежде всего, чтобы оно было уникальным по содержанию. Даже тексты вакансии лучше писать не так, как пишут другие работодатели (особенно конкуренты) — нужно искать «фишку». Вдруг у вас в офисе есть открытая веранда или комната отдыха, может быть,рядом с офисным центром есть парк или река — подумайте, что может заинтересовать ваших кандидатов.

Иначе они, приходя на собеседование, будут путать вас с конкурентами — ведь на карьерных страницах одинаковые тексты, одинаковые цвета, одинаковые фотографии с фотостоков. Нужно не создавать идеальную картинку, а быть настоящими — именно это и привлечет внимание людей.

Мы уже помним первое и главное правило создания ценностного предложения — все преимущества, которые вы описываете, должны соответствовать реальному положению дел. Есть исследование компании CASE, которое показывает, что 51% соискателей, то есть больше половины, сталкиваются с тем, что преимущества компании, о которых она заявляет, не соответствуют реальности. Это прямой путь к потере лояльности как недавно устроившихся сотрудников, так и уже работающих.

Как же найти преимущества компании? Есть несколько способов, на которые мы сейчас взглянем подробнее.

Спросить сотрудников

Самый простой способ понять, чем компания привлекательна как работодатель,— это собрать отзывы у сотрудников. Люди, которые работают в ней, уже давно сами сформулировали для себя как преимущества, так и недостатки. И теперь ваша задача — просто получить эти наблюдения. Для этого можно задавать самые разные вопросы, например: «Почему вам нравится работать в компании?», «Что вы считаете уникальным в своем месте работы?», «Что цените больше всего?».

Можно задать всего один вопрос, а можно составить целый опросник и разослать его сотрудникам.

Собрать фокус-группы

Это один из способов задавать вопросы сотрудникам. Важно помнить, что фокус-групп должно быть несколько, а участники каждой из них — отличаться по роду деятельности и принадлежности к руководству. Также можно поделить сотрудников на группы и по дополнительным признакам: сколько работает в компании, пол, место проживания, наличие детей и другие.

Перед тем как собирать фокус-группы, определитесь с целью вашего исследования — кто целевая аудитория, для которой вы делаете свое EVP. Например, вам интересно создать ценностное предложение для специалистов с опытом работы в крупных корпорациях или выпускников технических вузов. Эта аудитория поможет вам собрать фокус-группы — просто набирайте сотрудников, которые сопоставимы с выбранной целевой аудиторией, чтобы получить релевантные отзывы. Например, если вам нужны выпускники вузов, то вопросы о преимуществах стоит задавать сотрудникам с минимальным стажем, которые совсем недавно выпустились из университета.

У исследований с фокус-группами есть большой плюс: вы можете набирать респондентов в группы в зависимости от самых разных гипотез от хобби и до социально-демографических параметров. Но есть и минус — сотрудники могут быть не до конца честны из-за опасений за свою дальнейшую работу. Поэтому они могут умолчать о каких-то серьезных недостатках или чрезмерно восхвалять компанию.

Провести анонимный опрос

Еще один способ получить ответы на вопросы о сильных и слабых сторонах компании — это анонимный опрос персонала. Не количественный как eNPS, а качественный, чтобы понять, что беспокоит и что радует ваших сотрудников. Тут важно правильно подобрать площадку и не пользоваться бесплатными онлайн-конструкторами, а найти реально удобную платформу, которая убедит респондентов в полной конфиденциальности. Только так вы сможете получить действительно честные ответы, это особенно важно при разговоре о недостатках.

Есть агентства, которые занимаются подобного рода опросами, так что вы можете отдать это на аутсорс. В этом есть несомненный плюс — когда исследование будет проводить независимая компания, сотрудники будут чувствовать себя спокойнее и будут меньше переживать за свою анонимность.

Спросить промоутеров

Нет, не тех, которые раздают флаеры у метро. Промоутеры — это высоколояльные сотрудники, которых можно выявить с помощью исследования вовлеченности персонала eNPS. И они очень ценный источник информации о ваших плюсах как работодателя.

Промоутеры готовы рекомендовать свою компанию друзьям и близким как отличное место работы, а значит, они действительно искренне любят ее. Вам останется только проанализировать их отзывы и понять, какие положительные стороны они считают наиболее важными.

Сделать это можно прямо в опросе eNPS, дополнив его несколькими уточняющими открытыми вопросами, например: «Почему вы поставили именно такую оценку?» Высоколояльные сотрудники с удовольствием расскажут о том, почему они готовы рекомендовать свое место работы друзьям. Останется только посмотреть их ответы внимательнее.

Проанализировать внешние источники

Еще одним важным источником информации для создания ценностного предложения будет информационное поле вокруг компании. Это вопросы, которые задают соискатели; отзывы бывших сотрудников; исследования, которые проводят кадровые агентства; работные сайты или другие компании, связанные с наймом.

Срез ожиданий по той или иной профессии покажет, с чем сравнивать ситуацию в вашей компании, негативные отзывы дадут понять, что можно улучшить, а вопросы на форумах или в социальных сетях будут содержать потребности и ожидания потенциальных кандидатов.

Всё это важно учитывать, мониторить и отслеживать. Даже вопросы кандидатов на собеседовании могут дать вам понять многое. Например, о зарплатных ожиданиях или рабочих задачах.

Вот пять признаков хорошего ценностного предложения работодателя — используйте их как чеклист, когда начнете создавать свое.

1. У вашего EVP есть несколько вариантов под потребности разных целевых аудиторий.

Как мы уже писали выше, вы должны обязательно определить свои целевые аудитории и понять, какие ожидания есть у них от работодателя. Под каждую из групп нужно готовить свое отдельное EVP. Так они будут максимально эффективны.

2. Описываемые в EVP преимущества соответствуют тому, что реально происходит в компании

Проговорим это еще раз. Любая ложь о заявленных для кандидата выгодах работы будет обнаружена в первые недели после трудоустройства. Это может привести к тому, что специалист либо сразу разочаруется и уволится из компании, либо будет нелояльным и невовлеченным сотрудником, который переманит на свою сторону много новичков и сильно навредит процессам в принципе.

3. Ваше EVP написано просто и понятно

Ценностное предложение для сотрудников должно быть написано понятным и простым языком, иначе соискатели не смогут понять его или могут что-то понять неправильно. Непонимание не приведет ни к чему хорошему, поэтому вам лучше избегать специальных терминов, метафор и канцеляризмов. Ваша настольная книга в этой ситуации — «Пиши, сокращай». Она научит вас писать правильно и просто.

4. Ваше предложение уникально

Конечно, в большинстве ценностных предложений различных компаний на рынке по факту в разных комбинациях указываются одни и те же преимущества: финансовое положение и репутация компании, атмосфера в коллективе, соцпакет и прочие плюшки, возможность карьерного и профессионального роста и прочее. Тем не менее очень важно, чтобы ценностное предложение отличалось от других, если не уникальными преимуществами, то хотя бы их подачей.

5. Ваше EVP вызывает эмоциональный отклик у соискателей

Хорошее ценностное предложение — это не только собранные вместе преимущества компании как места работы, но и подача. Визуальное воплощение и смысловая упаковка лучше запомнятся соискателям, если вызовут у них положительные эмоции. Поэтому старайтесь, чтобы ваше предложение было эмоциональным и ярким, а не просто перечислением сухих фактов о компании. Иллюстрации, фотографии, отзывы и примеры — всё пойдет в дело.

Подведем итоги статьи. Как вы видите, EVP — это достаточно простая и очень интересная штука, которой стоит заниматься, если вы хотите удержать сотрудников внутри компании, снизить расходы на наём и вообще начать делать первые шаги в сторону построения бренда работодателя.

Конечно, несмотря на всю логичность и кажущуюся простоту создания ценностного предложения работодателя, чтобы правильно его сформировать и упаковать для разных аудиторий, необходимо тщательно поработать. Важно при этом не врать и оставаться самими собой — для существующих сотрудников и будущих кандидатов, которым только предстоит начать путь в вашей компании. Дерзайте, и у вас всё обязательно получится.